央媒深度報道丨付鋼：在醫(yī)藥行業(yè)下行期探尋新動能
百洋醫(yī)藥集團董事長付鋼
“當(dāng)下破局的關(guān)鍵在于，既要避免結(jié)構(gòu)性浪費，還要推進顛覆式創(chuàng)新。”百洋醫(yī)藥集團董事長付鋼在近日舉辦的第15屆西普會——中國健康產(chǎn)業(yè)（國際）生態(tài)大會上演講時如是研判。
在他的引領(lǐng)下，深耕醫(yī)藥行業(yè)17年的百洋，正沿著高質(zhì)量發(fā)展新航道扎實前行。
形勢：行業(yè)下行壓力加大
除了醫(yī)藥制造業(yè)整體營收和利潤下滑，零售藥店市場也進入了增速放緩、利潤降低的階段。
根據(jù)中康資訊數(shù)據(jù)，2012-2021年十年間，全國零售藥店銷售規(guī)模從2309億增加到4923億元，但增速卻一直處于下滑態(tài)勢，從13.2%降至2%。
作為市場信心風(fēng)向標的投資也不太景氣。在一些公開場合，“資本寒冬”被頻頻提起。
從資本市場表現(xiàn)看，今年上半年，港股IPO數(shù)量和募集資金均同比大幅度下滑，上半年IPO數(shù)量下滑54%，募集資金下滑89%，A股醫(yī)療健康企業(yè)IPO數(shù)量同比下降29%。而且，由于商業(yè)化表現(xiàn)不力，加之醫(yī)?？刭M、疫情等影響，許多生物醫(yī)藥公司市值從高點跌去七八成，初創(chuàng)公司的估值也大幅下降。
此外，醫(yī)藥行業(yè)的盈利水平仍不容樂觀。隨著醫(yī)改不斷深入，我國對醫(yī)療費用的總體控制不斷加強。集采、醫(yī)保談判等政策的實施，使得藥品整體價格水平呈下降趨勢，部分品種甚至大幅下降，對很多藥企的盈利能力造成了明顯影響。
“從市場表現(xiàn)來看，當(dāng)下中國醫(yī)藥行業(yè)確實面臨下行的壓力，但對企業(yè)來講，仍然有逆勢而上的機會?！?
在付鋼看來，從大趨勢看，行業(yè)下行將帶來兩個必然結(jié)果：一是引起合并同類項產(chǎn)生巨頭；二是產(chǎn)生顛覆式創(chuàng)新并帶來行業(yè)秩序的重構(gòu)。
這種情況下，數(shù)千家藥企不可避免要經(jīng)歷一番優(yōu)勝劣汰，雖然會有陣痛，但也是入局者增強能力、脫穎而出的契機。
“寒冬過去，總會有春意盎然!”付鋼說。
出路：降本提效促創(chuàng)新
醫(yī)藥行業(yè)新變局下，機遇與挑戰(zhàn)并存，藥企如何轉(zhuǎn)危為機？在付鋼看來，解決結(jié)構(gòu)性成本問題至關(guān)重要。
首先要解決的是量效關(guān)系錯配問題。
一直以來，“小散亂”現(xiàn)象始終是我國醫(yī)藥行業(yè)的突出問題之一。比如供給端，我國有約2.8萬家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)，逾4500家藥品生產(chǎn)企業(yè)；流通端，有《藥品經(jīng)營許可證》持證企業(yè)逾60萬家，其中，批發(fā)企業(yè)1.34萬家。
“小散亂的格局，直接造成了低水平的量效關(guān)系?！备朵摫硎?，國內(nèi)最大藥廠的收入不到百億美元，流通領(lǐng)域也非常分散，6500多家連鎖藥店下轄門店共33.7萬家，還有25萬余家都是零售單體藥店。
和全球制藥巨頭相比，國內(nèi)藥企營收更顯差距懸殊。2021年全球藥企營收20強排行榜上，美國占了9家，其次是德國、瑞士、英國等，中國沒有企業(yè)入圍。其中，排在首位的美國強生營業(yè)收入高達937.7億美元。
與此同時，創(chuàng)新成本失控問題也值得關(guān)注。
“創(chuàng)新最大的成本就是決策立項錯誤，基礎(chǔ)研究環(huán)節(jié)缺失是我國生物醫(yī)藥領(lǐng)域泡沫化的主要原因?！痹诟朵摽磥?，創(chuàng)新藥的研發(fā)需要化學(xué)、生物化學(xué)、藥劑學(xué)、藥物化學(xué)、藥物分析、藥動學(xué)、毒理學(xué)等多學(xué)科的技術(shù)支撐。創(chuàng)新藥的研發(fā)應(yīng)以患者為中心，圍繞優(yōu)化臨床醫(yī)療場景，向切實提高療效、降低不良反應(yīng)、提高患者依從性和可及性等方向努力。
對藥企來說，首先要研發(fā)出優(yōu)質(zhì)藥物，還要盡可能讓更多患者知道藥物的存在并購買、使用，所以創(chuàng)新研發(fā)能力和商業(yè)化能力兩者都不可或缺。
一份對于國內(nèi)564家藥企的分析報告顯示，2021年，包括部分中國傳統(tǒng)藥企巨頭在內(nèi)的64家藥企銷售費用率超過50%。這份報告同時指出，不少企業(yè)銷售費用增速越來越快，營收增速卻越來越慢。
尤其是生物制藥、醫(yī)療器械板塊企業(yè)。2021年，生物制藥企業(yè)的銷售費用增長中位數(shù)為19.56%，而營收增長中位數(shù)為18.87%；醫(yī)療器械領(lǐng)域銷售費用增長中位數(shù)為23.56%，營收增長中位數(shù)只有19.43%。
“問題在于營銷資源的結(jié)構(gòu)性浪費?！备朵摲治觯：哪繕?、空白的城市、無效的傳播、錯誤的節(jié)奏四方面原因，導(dǎo)致了這一結(jié)果。
比如，對藥企而言，全國數(shù)十萬家藥店，只有精準選擇合適的藥店終端去投放藥品，方能獲得事半功倍的效果，而這需要大量數(shù)據(jù)的積累和數(shù)字化能力的支撐。又如，不少歷史悠久的藥物品牌仍然停留在區(qū)域性品牌階段，在有限的城市獲得不錯的份額，但在大部分城市市場依然是空白，這也是營銷資源的浪費。此外，一款新藥上市后將歷經(jīng)導(dǎo)入期、成長期、成熟期和成熟后期等品牌周期，要想獲得良好的營銷成果，必須把握不同階段的規(guī)律和需求，合理配置營銷資源。
醫(yī)藥行業(yè)下行期，企業(yè)要想逆勢上行，在解決結(jié)構(gòu)性成本問題的同時，還有賴于顛覆式創(chuàng)新。
目前國內(nèi)創(chuàng)新藥呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢。一方面，本土藥企自主研發(fā)能力不斷提升，國產(chǎn)上市新藥數(shù)量不斷創(chuàng)新高，2021年就有25款新藥上市，在研創(chuàng)新藥數(shù)量也排在全球第二位；另一方面，創(chuàng)新同質(zhì)化問題浮出水面，大多數(shù)國產(chǎn)創(chuàng)新藥主要集中在國外已經(jīng)得到驗證的靶點和技術(shù)賽道，存在大量同靶點扎堆的情況。嚴重同質(zhì)化研發(fā)導(dǎo)致國產(chǎn)新藥在上市后就面臨激烈的市場競爭，甚至陷入價格戰(zhàn)。
創(chuàng)新不易，但并非無章可循。
“所有的決策失誤，歸根結(jié)底都是因為信息不全?！备朵摫硎?，研發(fā)創(chuàng)新方面，需要把握中國特色創(chuàng)新藥研發(fā)的內(nèi)在規(guī)律、做好患者為中心的品類優(yōu)化，并推進數(shù)字化能力中心的建設(shè)。
樣本：“雙輪驅(qū)動”下的加速度
醫(yī)藥行業(yè)大變局之下，能否最大化降低營銷費用和流通成本，讓藥品盡快進入應(yīng)用場景并廣泛覆蓋，關(guān)乎藥企生存和發(fā)展。
劍指醫(yī)藥行業(yè)營銷資源的結(jié)構(gòu)性浪費、商業(yè)化效率低下等痛點，百洋搭建的第三方商業(yè)化平臺已運行多年。
“當(dāng)今行業(yè)內(nèi)各具特色的第三方平臺，為提升行業(yè)效率給出了更多選擇?！备朵搶⒌谌缴虡I(yè)化平臺視為醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新的推手，志在幫助優(yōu)秀的品牌快速進入應(yīng)用場景，從而優(yōu)化行業(yè)營銷費用率，讓更多的資源能投入到創(chuàng)新研發(fā)，惠及患者。
這并非“自賣自夸”。作為國內(nèi)A股市場唯一的第三方商業(yè)化平臺，百洋醫(yī)藥十多年來在醫(yī)院、零售、第三終端等全渠道資源的廣泛積累，讓付鋼信心十足。
“三大優(yōu)勢”或許可以定義百洋打造的專業(yè)第三方商業(yè)化平臺。
首先是基于品類研究的品牌管理體系。在付鋼看來，所謂品類研究，本質(zhì)上就是以患者為核心的醫(yī)療場景優(yōu)化，簡言之，平臺所選品牌一定要能優(yōu)化醫(yī)療場景，切實滿足民眾健康需求。
據(jù)了解，百洋醫(yī)藥在OTC和大健康、OTX等處方藥、腫瘤等疾病重癥藥以及高端醫(yī)療器械形成多品牌矩陣，既有進口鈣領(lǐng)先品牌迪巧、化學(xué)性消化不良領(lǐng)導(dǎo)品牌泌特等OTC和處方藥知名品牌，也運營著上海誼眾的紫杉醇膠束紫晟等重磅新藥。
不僅如此，平臺還專門組建“挑剔喵”團隊，挑選并引入功效型護膚品，助力零售藥店提升坪效。
“功效型護膚品需要線下體驗，藥店是最好的場景。未來2-5年，它有望成為零售藥店增速最快的品類，不過這要求藥店要有駕馭品類的能力?！备朵撜f。
在健全的品牌管理體系基礎(chǔ)上，百洋建立了完善的數(shù)字化銷售潛力評估體系。在全數(shù)據(jù)平臺市場地圖精準制導(dǎo)下，模糊的目標、空白的城市、無效的傳播等醫(yī)藥行業(yè)營銷頑疾，一一被破解。
此外，百洋也會根據(jù)品牌生命周期的不同階段為品牌科學(xué)配置資源，比如導(dǎo)入期定位原點人群，成長期致力于快速復(fù)制、引爆話題，成熟期培養(yǎng)人群使用習(xí)慣……一切都是有據(jù)可循，“科學(xué)的資源配置方法，可以明顯減少結(jié)構(gòu)性浪費，進而提升品牌的價值回報”。
作為醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新的推手，百洋的努力不止于商業(yè)化平臺，助力顛覆式創(chuàng)新的百洋模式也正在開花結(jié)果。
“百洋的創(chuàng)新戰(zhàn)略不是閉門造車，而是與國家隊合作。”付鋼表示，基礎(chǔ)研究的強化乃至突破對新藥研發(fā)至關(guān)重要。在鼓勵突破“卡脖子”技術(shù)、鼓勵自主研發(fā)的政策大背景下，對藥企而言，最關(guān)鍵的任務(wù)就是要將國家級科研院所的科研成果轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品、變成產(chǎn)業(yè)。
基于此，聚焦創(chuàng)新藥、高端醫(yī)療器械、技術(shù)轉(zhuǎn)化平臺三大價值賽道，百洋選擇與國家隊合作，促進科研成果轉(zhuǎn)化。清華大學(xué)工程物理系、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院、中國醫(yī)科院蘇州系統(tǒng)所等國家級科研院所，都成為了百洋攜手的對象。
知易行難。科研成果轉(zhuǎn)化不易，付鋼有著清晰的認知，如何提升成功率也是百洋努力達成的目標。
“一廂情愿給錢是遠遠不夠的，我們需要有專業(yè)的市場研究團隊去識別項目能否優(yōu)化醫(yī)療場景，要有成熟的生產(chǎn)制造平臺，要有豐富的臨床資源對成果進行快速驗證，還要有完善的投資孵化體系，以及強大的市場營銷能力去幫助創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)價值?！备朵摫硎尽?
用心培土，靜待花開。
百洋布局的創(chuàng)新項目開始不斷結(jié)出豐碩的果實：高端緩控釋制劑、中醫(yī)藥現(xiàn)代化研發(fā)、腫瘤創(chuàng)新藥、全磁懸浮人工心臟、醫(yī)用直線加速器前沿產(chǎn)品、高端醫(yī)療影像設(shè)備，以及靶向蛋白降解技術(shù)……一家又一家行業(yè)新秀的崛起，在填補醫(yī)藥行業(yè)空白、滿足民眾多元化多層次醫(yī)療健康需求的同時，也正在和百洋一起構(gòu)造無邊界的生態(tài)型Big Pharma。
“溫和，堅持，有明確的方向”，是百洋倡導(dǎo)和堅持的駱駝文化。一如駱駝，在醫(yī)藥行業(yè)大變局之下，百洋致力于解決結(jié)構(gòu)性浪費難題、推進顛覆性創(chuàng)新的努力從未停下，而其穩(wěn)健扎實的探索和實踐，則為行業(yè)提供了下行期逆勢上行的最佳樣本。